La nueva campaña de Coca Cola… ¿Genialidad o accidente?

Yo siempre he dicho que solo una marca tan poderosa como Coca Cola se atreve a hacer publicidad tan mala sin correr ningún grave riesgo debido a su contundente liderazgo. En esta ocasión callaron mi boca.

Resulta que la marca más reconocida y valiosa del planeta lanzó recientemente una campaña desde el mismo empaque, la cual no habla de atributos, de lanzamientos o promoción alguna. Sólo se ocupa de transmitir que el consumidor encontrará nombres propios en las latas de producto.
A simple vista, este esfuerzo puede parecer un superficial capricho más de una marca con liderazgo absoluto, tal y como fue hace tiempo el producir una campaña en TV para anunciar un nuevo osito navideño como parte de sus personajes (frívolo). Sin embargo, si no se trata de un accidente, en esta ocasión reconozco la inteligencia y el “timing” tan asertivo con lo que esta actividad sale a la luz pública, lo cual a mi gusto, representa varios aprendizajes.

1. Mayor confianza hacia los medios ganados
El marketing moderno se basa en 3 tipos de medios: Los pagados, los propios y los ganados. En esta ocasión, la empresa de Atlanta apostó por un mayor impacto en los medios ganados, a partir de jugar con nuestra afinidad hacia los nombres propios. El secreto de esta campaña no está en el producto o en los anuncios ATL, sino en lo que la gente hace con ellos.

2. No es necesario idear algo nuevo, sino hacerlo bien
Esta idea no es nueva. No es la primera vez que se busca personalizar los productos, Volaris ya lo intentó hace tiempo también, pero no logró el mismo nivel de viralidad. Pero por tratarse de un producto de alcance masivo, potencializa la idea, con la implícita capacidad que tiene el consumidor de hacer lúdico el empaque de producto, tal y como se ilustra en el punto anterior.

3. Impulsar presentaciones de producto
Es muy probable de uno de los objetivos de esta campaña es el impulso de mayores ventas hacia las presentaciones en lata del producto, ya que tanto lata como el PET no retornable son los más susceptibles de personalización y dinamismo en sus empaques. Me atrevo a pensar que ciertos empaques de producto tendrán ventas incrementales, dado este ejercicio.

4. El momento adecuado
Durante la copa del mundo de Brasil vivimos la máxima expresión de los ya famosos “memes” composiciones gráficas de carácter cómico y con características virales. Esta campaña llega en un momento en que el mundial ya terminó y no hay temas nuevos para explotar con estos memes. Dicho hueco se ha llenado con diversas expresiones creativas hacia lo ocurrido con la campaña, que no hacen más que expandir la conversación y hacer gala de estos medios ganados en su máxima expresión.

5. Humanizar las marcas
Varios teóricos han enfatizado en la importancia de “humanizar” las marcas, de generar más acercamiento con la gente. Este esfuerzo no se queda atrás. La posibilidad de encontrar una lata de Coca Cola con el nombre del consumidor lo puede motivar, tanto a comprar más producto, como a celebrar el hallazgo.

En conclusión: Es probable que nadie imagino el éxito viral de esta campaña o en el alcance logrado, pero si fue así, y como dice aquel comentarista de futbol: “Palmas para Coca Cola”.

Por: Abraham Geifman-MERCA 2.0